Adrian Rantilla a mené une carrière impressionnante en posant les bonnes questions. Il a eu l'honneur de recevoir un prix Fellows en 2019 pour ses études de marché.

Adrian Rantilla

Prix Fellow de l'étude du marché de 2019

Le « prodige » Adrian Rantilla tire parti de son exposition à la technologie à un jeune âge

Adrian Rantilla à l'ordinateur lorsqu'il était un jeune adulte.

L'exposition à un ordinateur domestique à un jeune âge a permis à Adrian Rantilla de se familiariser avec les simulations et le renforcement des capacités.

À 10 ans, Adrian Rantilla était comme la plupart des enfants de son âge. Il a fait ses premiers pas dans le monde des affaires en tenant un kiosque de limonade. En exploitant des milliers de kiosques chaque jour pendant des semaines, il a fini par devenir un expert en analyse des coûts et en publicité. Il s'est ensuite lancé dans la vente et l'achat d'armes et d'opium tout en combattant des pirates et en réparant une flotte de navires alors qu'il naviguait dans les eaux impitoyables de la mer de Chine méridionale.

Réflexion faite, Adrian Rantilla n'était pas comme la plupart des enfants de son âge. En fait, en 1979, aucun autre enfant ne faisait ce qu'il faisait. Il était un prodige dans le sens le plus moderne du terme.

Il serait probablement plus logique de le comparer à Bill Gates. Ou aux Beatles.

Si vous connaissez Malcolm Gladwell, auteur du livre Les prodiges, vous avez entendu parler de la théorie des 10 000 heures. Dans ce livre, M. Gladwell fait part de sa conviction selon laquelle on peut devenir un expert dans un domaine si on passe 10 000 heures à s'exercer ou à toucher au domaine en question. C'est ce second mot – toucher – qui est la clé. En effet, on ne peut pas devenir un violoniste accompli sans d'abord avoir touché à un violon.

M. Gladwell présente deux exemples célèbres dans son livre. Le premier est l'accès de Bill Gates à un laboratoire informatique lorsqu'il était enfant. Le second est les Beatles. Le groupe a passé d'innombrables heures à jouer dans les bars partout en Allemagne bien longtemps avant leur apparition au Ed Sullivan Show. Et Adrian Rantilla dans tout cela? Dans les années 1970, son père était un tel utilisateur précoce de la technologie que sa famille possédait déjà plusieurs ordinateurs domestiques avant même que l’on sache en quoi consistait ce type d’ordinateur.

Adrian Rantilla passait des heures à jouer à des jeux de stratégie (Lemonade Stand et Taipan!) et il a fini par apprendre à écrire du code « lorsqu'il n'y en avait pas ». Cet avantage dès le départ dans cet univers lui a permis de maintenir une longueur d'avance sur ses pairs à l'école élémentaire, au secondaire et pendant toutes ses années d'université.

Cette base de connaissances a fait de lui un excellent candidat aux programmes d'études universitaires supérieures. Il a ainsi obtenu une bourse d'études à l'Université de l'Illinois, ce qui lui a évité le souci de devoir travailler à temps partiel. Tandis que ses collègues de classe devaient assumer de lourdes charges de travail en tant qu’assistants d'enseignement ou qu’adjoints à la recherche, Adrian Rantilla augmentait son avance sur eux en effectuant des milliers d'études, en présentant ses travaux lors de conférences, et en les faisant publier.

L'un de ses résultats de recherche en psychologie sociale était si intéressant qu'il a fait l'objet d'une référence dans un livre paru en 2008. Soit le livre à succès de Malcom Gladwell, Les prodiges,à la page 174.

Adrian Rantilla jouant dans une fanfare lorsqu'il était un jeune enfant.

À l'école secondaire, Adrian Rantilla n'aimait pas les cliques. Il passait plutôt son temps dans plusieurs cercles sociaux, notamment une fanfare.

Comprendre les gens

Adrian Rantilla est né dans une famille multiculturelle, puisque son père, Richard, vient de l'Ohio et sa mère, Cylene, du Brésil. Ses parents se sont rencontrés au cours de leur programme de maîtrise à l'université, et se sont mariés par la suite. Lorsque Cylene est devenue enceinte, la famille a déménagé dans sa ville natale de Sao Paulo.

Des souvenirs de la culture brésilienne – les activités familiales et sociales, les délicieux plats, et « le soccer, le soccer, le soccer » – sont ancrés en Adrian. Ces intérêts l'ont finalement mené vers le domaine de la psychologie sociale et l'étude du comportement individuel dans le contexte d'un groupe ou d'une nation.

Peu avant le septième anniversaire d'Adrian, son père, qui travaillait pour General Motor au Brésil, a accepté un transfert dans l'État du Michigan. La personnalité extravertie de sa mère a facilité l'intégration d'Adrian dans ce nouvel environnement.

« Ma mère était une experte en relations sociales », affirme-t-il. Adrian Rantilla me confie qu'il tient de sa mère pour ce qui est de sa sociabilité. « Elle m'a appris que le fonctionnement du monde ne repose pas uniquement sur des principes d'ingénierie, mais également sur des principes sociaux », explique-t-il.

Adrian Rantilla et son jeune frère, Michael.

Adrian Rantilla et son jeune frère, Michael, faisant l'expérience de la riche culture du Brésil, leur pays natal.

Établir des relations horizontalement

Adrian a également hérité de la curiosité intellectuelle de son père. Mais, tandis que son père s'intéressait surtout au fonctionnement des ordinateurs qu'il ramenait à la maison, c'est l'utilisation qu'on peut en faire qui captivait davantage le jeune garçon.

Il les utilisait pour avoir des réponses à ses questions, pour réaliser des simulations et dans une montagne de signes précurseurs, à des fins de renforcement des capacités pour n'importe quel commerce imaginaire qu'il exploitait. Il a rapidement découvert qu'il était beaucoup plus efficace d'obtenir de l'information de nombreuses sources différentes plutôt que d'une seule.

Au centre de cet univers, un ordinateur Apple II doté d'un écran vert pour le moins ordinaire servant de portail vers le futur. Lorsqu'un visiteur entrait dans la maison de la famille Rantilla à East Lansing, il se rendait rapidement compte que la chambre des invités à l'étage principal avait été transformée en un genre de laboratoire informatique. De la musique y jouait. Il y avait du va-et-vient. L'unique fenêtre dans la pièce procurait suffisamment de lumière du jour pour contrer l'effet du tapis à longues mèches classique tacheté de brun. Et, au bureau, dans sa « chaise tournante » noire préférée, se trouvait Adrian concentré sur le défi devant lui.

« Les jeux auxquels je jouais m'aidaient à comprendre comment les comportements et d'autres facteurs influaient sur les décisions – mes décisions – et sur les résultats qui en découlaient, affirme-t-il. Cela me fascinait. Je voulais y exceller. »

À l'école secondaire, il a été initié à sa première expérience en psychologie sociale – lui-même. Son cercle d'amis ressemblait plus à une ligne s'étendant jusqu'à l'horizon. Il n'était pas intéressé à être confiné à une clique et à passer son temps avec autant de groupes que possible.

« N'était-ce pas normal que je veuille fréquenter les gens les plus intéressants aussi souvent que je le pouvais? », demande-t-il. « Lorsque rien d'excitant ne se passait, j'allais voir ailleurs. »

Adrian Rantilla dans la neige au Michigan lorsqu'il était enfant.

À 7 ans, Adrian Rantilla a quitté le climat chaud du Brésil pour aller vivre dans l'État du Michigan. « C'était à la fois bouleversant et exaltant », dit-il.

Des embûches importantes

À l'Université du Michigan, son expérience en informatique l'a mené à s'intégrer à un nouveau groupe. « Je faisais partie de, ce qu'on appellerait, je pense, une communauté de pirates informatiques. Des personnes qui écrivaient des codes pour des jeux en ligne », raconte M. Rantilla.

Il a tâté de nombreux domaines – la sociologie, l'anthropologie, l'informatique, la physique, l'économie – puis en 1990, il a imaginé un plan audacieux : Il créerait son propre programme spécialisé sur l'intelligence artificielle. Sa recette contenait de l'informatique, de la philosophie, de la programmation, de la déontologie et de la psychologie.

Adrian Rantilla a rapidement appris qu'un phare ne peut éclairer tous les rochers.

« Mon plan s'est transformé en un véritable cauchemar bureaucratique, explique-t-il. Je passais mon temps dans les bureaux des conseillers et des chefs de département. Mon projet n'allait nulle part. »

Il a fini par découvrir la psychologie sociale, domaine qui lui offrait le parfait mélange de cultures (sociologie) et de travaux cliniques (étude du cerveau d'une personne). Adrian Rantilla s'intéressait à l'étude des processus décisionnels des gens et de leur façon d'attribuer les résultats obtenus. Par exemple, quels facteurs influençaient les clients se trouvant devant un kiosque de limonade ou chez un concessionnaire d'équipements.

Le fait d'étudier les gens et leurs comportements ne fait pas de M. Rantilla un thérapeute toutefois. Il ne cherche pas à guérir des personnes, mais à réparer des choses.

« Mon travail, chez John Deere et partout ailleurs, consiste à poser des questions, dit-il. Les gens pensent que nous offrons des réponses. Ce n'est pas le cas. Nous fournissons plutôt les bonnes questions. »

Ils offrent également des occasions, ce que M. Rantilla a rapidement compris dans sa vie personnelle.

À l'Université de l'Illinois, il se trouvait dans le bureau d'un enseignant lorsqu'une pile de feuilles jaunes a piqué sa curiosité. Il s'agissait de demandes de chasseurs de têtes, des agences qui essaient de recruter du personnel pour des employeurs.

M. Rantilla était prêt à poursuivre une carrière dans le monde universitaire, lui qui avait envoyé son curriculum vitæ à des « centaines » d'universités partout au pays. Mais, il ne pouvait ignorer cette pile de perspectives d'avenir.

Très rapidement, il s'est retrouvé à travailler pour un cabinet-conseil à Chicago, traitant avec des clients qui souhaitaient obtenir de l'information sur la valeur de la marque. Ses collègues comportaient des psychologues sociaux et des directeurs de la publicité.

« C'était la fusion de l'art et de la science du comportement humain », dit-il. M. Rantilla était aux anges.

Le cabinet a finalement été vendu à McKinsey & Company, une société mondiale d'experts-conseils. C'était les ligues majeures. En 2000, M. Rantilla a reçu le mandat d'aider « une certaine entreprise de tracteurs ». Il rit et lance : « Qu'est-ce que je pouvais bien savoir à propos de l'agriculture? La nourriture provient des épiceries, non? »

Le projet en question consistait à déterminer si John Deere devait vendre ses tondeuses autoportées de marque dans les magasins Home Depot. L'entreprise a été si impressionnée par l'analyse et la modélisation par équation structurelle de M. Rantilla qu'elle lui a offert un emploi chez John Deere. « John Deere n'utilisait aucune méthode de ce genre à cette époque et l'entreprise voulait l'intégrer à sa fonction de consommation », explique-t-il.

Dix-sept ans plus tard, M. Rantilla, directeur, Étude de marché de l'entreprise, poursuit toujours son excellent travail.

Il continue de travailler horizontalement en utilisant les techniques efficaces apprises à l'école secondaire pour les appliquer aux entreprises américaines.

« Le travail avec des cloisonnements (ou silos) peut être étrange », dit-il. Je me dis toujours : « Pourquoi devrais-je réaliser une seule simulation tandis que je peux en faire 50? C'est une façon plus efficace de communiquer l'information. »

Adrian Rantilla jouant au soccer lorsqu'il était enfant.

La culture brésilienne de M. Rantilla comportait de nombreux aspects, le plus notable étant une obsession pour le soccer, sport qu'il a pratiqué pendant toutes ses années de scolarité à East Lansing, au Michigan.

Une leçon apprise sur une ferme laitière

Pour M. Rantilla, un moment décisif est survenu par une journée glaciale de février 2006. Il s'était rendu chez un producteur laitier du Wisconsin qui était fier de lui montrer son entreprise – ses vaches, ses trémies à grain, son système d'alimentation et ses principales pièces d'équipement.

« Il s'approche de moi et met sa main sur le capot d'une chargeuse chenillée d'une marque concurrente, raconte-t-il. " C'est la pièce d'équipement la plus importante de toute ma ferme », dit-il.

M. Rantilla a filmé une vidéo de la rencontre qu'il a présentée, en y joignant une analyse des marchés, des besoins du client et des occasions potentielles.

Les silos (ou cloisonnements) de John Deere faisaient en sorte qu'on ne pouvait pas acheter une chargeuse chenillée chez un concessionnaire agricole ou un véhicule Gator chez un concessionnaire d'équipement de construction », explique-t-il. « Nous avons dû commencer à vendre nos produits dans les magasins où les clients voulaient les acheter, pas seulement dans ceux où nous voulions les vendre », ajoute-t-il.

Il a fallu plus d'une décennie pour franchir cette étape, me dit-il, ce qui le mène à son prochain défi : Comment John Deere, une entreprise conservatrice qui cherche à éviter le risque, peut-elle faire preuve du niveau d'innovation requis pour réussir dans l'avenir?

M. Rantilla décrit la situation comme « le dilemme classique du leader du marché qui demande : " Pourquoi devrais-je possiblement cannibaliser cette entreprise rentable? " »

Pour trouver la réponse à cette question, M. Rantilla devra rester sur le chemin qu'il connaît bien, soit poser les questions de base (qui, quoi, quand, où et pourquoi) relativement à tout ce que John Deere essaie d'accomplir. C'est son métier. Il forme des groupes de discussion, produit des analyses du marché et étudie les motivations et le comportement humains. Il est le « pourquoi » en personne.

Lorsque je lui demande ce que cela signifie pour lui d'avoir gagné un prix Fellows, la pièce devient étonnamment silencieuse. Pendant presque deux heures, M. Rantilla m'a rapidement fait part de ses opinions, de ses histoires et de ses convictions sur divers sujets. Et maintenant? Le silence.

Puis, M. Rantilla me répond. « Pour moi, le fait de représenter la marque et d'exceller dans une profession représente une responsabilité globale. La responsabilité de se dépasser, de continuer à se perfectionner dans son domaine. Dans mon cas, cela signifie d'approfondir ma connaissance des clients, des marchés et des concurrents. »

Par sa réponse, M. Rantilla montre qu'il a suivi le conseil de son père. « Il m'a toujours dit : " Assure-toi de pratiquer un métier que tu aimes. " ».

Jamais un cheminement pour transformer ses passions d'enfance en une carrière accomplie n'aura été si direct – comme seul un prodige peut le faire.