Marques de commerce

Marque de commerce de 1876

1876

La première marque de commerce avec le cerf bondissant fut déposée en 1876, bien que les documents attestant de son enregistrement indiquent que la marque était déjà utilisée les trois années précédentes. John Deere était alors déjà bien établie à Moline. L’entreprise produisait plus de 60 000 charrues par année, communément appelées « les charrues de Moline » en raison de l’emplacement de l’usine. Le besoin d’une marque de commerce déposée de façon officielle devenait pressant. Une marque de commerce officielle était également le seul moyen de protection contre la reproduction et la tromperie.

Cette marque de commerce représente un cerf bondissant par-dessus une bûche. Il est intéressant de constater que cette première marque de commerce présente un type de cerf que l’on retrouve surtout en Afrique. Le cerf de Virginie, originaire d’Amérique du Nord, ne fait son apparition que dans les marques de commerce ultérieures.

 

Marque de commerce de 1912

1912

La deuxième version de la marque de commerce de John Deere a été utilisée dès 1910 et a été déposée en 1912. Le cerf bondissant par-dessus un tronc d’arbre y figurait toujours. Cette fois, par contre, l’illustration est plus détaillée et définie. Sous celle-ci, le slogan « The Trade Mark of Quality Made Famous by Good Implements » (La marque de commerce garantissant la qualité rendue célèbre grâce à de bons matériels) fait alors sa première apparition.

1936

1936

En 1936, le comité de normalisation de l’entreprise a constaté la nécessité de « mieux adapter la marque de commerce afin de la reproduire au pochoir sur les produits ». Ainsi, le cerf est devenu une silhouette plus pleine, dépourvue de tous les détails de l’image précédente. Cette modification, combinée aux pattes allongées, lui conférait un profil plus fort, plus reconnaissable.

Une bordure à 12 côtés a été ajoutée autour du cerf bondissant et ses bois ont été légèrement modifiés. Les mots « John Deere, Moline, Ill. » ont conservé le même emplacement, mais ont été accentués. Le slogan, lui, est resté identique.

1937

1937

En 1937, une nouvelle marque de commerce a été déposée. Encore plus simple, cette fois-ci. La typographie et le cerf bondissant sont restés inchangés, mais la bordure a été supprimée. À cette époque, John Deere offrait plus de produits que jamais. Le nombre d’endroits où apparaissait la marque de commerce augmentait donc, ce qui pourrait avoir déclenché cette mise à jour. Le fait que 1937 marquait les cent ans de l’entreprise pourrait aussi avoir influencé le changement.

1950

1950

Cette mise à jour a été révolutionnaire pour plusieurs raisons lors de sa première apparition en 1940. Premièrement, les bois du cerf ont été tournés vers l’avant. La queue de l’animal pointe désormais vers le haut comme celle des cerfs de Virginie. Et le cerf ne bondit plus par-dessus un tronc d’arbre. Les mots « John Deere », inscrits en gras dans une nouvelle police à empattement à angle droit, sont placés au-dessus de la tête et des bois du cerf. Un nouveau slogan « Quality Farm Equipment » (Équipements agricoles de qualité) a été ajouté dans une police sans empattement en gras et inversé sur le sol sous le cerf. Les mots « Moline, Ill. » ont alors aussi été abandonnés. Il s’agit d’une modification nécessaire depuis longtemps du fait de l’augmentation de la diversification de John Deere dans le monde entier. La bordure servant de cadre a été modifiée, se transformant en une forme à quatre côtés, avec des montants plats, et un haut et un bas courbés pour unifier et contenir les éléments de la marque de commerce.

1956

1956

La version de la marque de commerce de 1956, enregistrée en 1962, pave de nouveau la voie à une conception plus simple. Le slogan « Quality Farm Equipment » (Équipement agricole de qualité) a été abandonné. À cette époque, John Deere était bien établie dans l’industrie de l’équipement de construction : les entrepreneurs et les ouvriers forestiers connaissaient bien les machines jaunes et noires affichant ce symbole. Les coins de la bordure ont été arrondis et une légère courbure a été ajoutée aux quatre côtés de l’ellipse. Les mots « John Deere » ont été inscrits sous le cerf bondissant pour la première fois. Le cerf même est demeuré relativement inchangé : pattes déployées, bois en avant.

1968

1968

Une forme épurée et contemporaine marque la révision de 1968. Une note de la société indique que « la nouvelle marque reflète tous les progrès accomplis par toutes les divisions de la société... Elle est plus facile à reproduire et à lire pour une plus large utilisation ». L’image du cerf a été simplifiée et présente une silhouette de profil avec deux pattes au lieu de quatre ainsi qu’un seul bois à quatre branches. Le logo « John Deere » a été remplacé par une version modifiée à la main et créée à partir de la police de caractères Helvetica. L’épaisseur de la bordure elliptique a été rétrécie et les proportions du cerf ont été augmentées.

2000

2000

En 2000, John Deere a dévoilé la dernière version de sa marque de commerce. Cette nouvelle marque est fidèle à l’héritage profond de John Deere. Pourtant, les bois effilés, les formes anguleuses, la musculature et l’attitude du cerf confèrent à la marque une allure dynamique et énergique. Après avoir toujours représenté un « cerf bondissant » pendant des décennies, le logo John Deere illustre, pour la première fois, un cerf s’élançant vers le haut et non sur le point de reposer ses pattes au sol.

Au fil des ans, les modifications apportées à la marque ont toujours exprimé l’essence de l’entreprise à ces différentes époques et les éléments qu’elle considérait être importants pour son avenir. La version actuelle illustre la détermination de John Deere de rester en tête des sociétés mondiales, tout en restant fidèle à ses valeurs fondamentales, soit la qualité, l’innovation, l’intégrité et l’engagement.